Accueil Le livre Publicitor Les quiz du Publicitor Quiz 2 – Les médias offline et online

Ce quiz comprend 10 questions transversales aux chapitres suivants : chapitre 4 - La nature, le champ et les acteurs de la publicité ; chapitre 9 - Les grands médias publicitaires classiques ; chapitres 13 - La publicité en ligne : formes, rôle économique et évolution ; chapitre 14 - Les acteurs : internautes, annonceurs, sites éditeurs ; chapitre 17 - La complémentarité on et offline pour les marques et la distribution traditionnelle.
Rappel : Une seule réponse par question. Chaque réponse est assortie d’un commentaire.

1

En France, la répartition des dépenses de communication des annonceurs entre communication dans les médias classiques et communication en ligne se fait, aujourd’hui, dans le rapport approximatif de :

40/60 (40% offline et 60% online)
50/50
80/20

Globalement les médias classiques continuent à dominer mais cela diffère beaucoup selon les secteurs et les modes de distribution, les e-commerçants utilisant logiquement beaucoup la publicité en ligne. Par ailleurs, les dépenses de publicité en ligne continuent à progresser rapidement et à tirer l’ensemble des dépenses de communication. Les dépenses de publicité conventionnelle stagnent ou régressent (presse) selon les années et la conjoncture économique.

Répartition des dépenses de communication offline / online
2

En France, le nombre de foyers qui ont accès à Internet (tous modes d’accès confondus) est de l’ordre de :

55%
80%
90%

En 2013, 80% des foyers avaient accès à Internet, un chiffre en forte progression (62% en 2008). Les Pays Bas, la Suède et le Danemark sont à plus de 90%. La France est au neuvième rang dans l’Union Européenne. 77% des ménages ont, en France, accès au haut débit.

Accès à Internet en France
3

Le média classique qui souffre le plus du développement de la publicité en ligne est :

la télévision
la presse
la radio
l’affichage

C’est la presse qui souffre le plus. Elle a de grandes difficultés à se transporter en ligne en monétisant son audience et elle a perdu une grande partie de ses recettes liées aux petites annonces. Des différentes formes de presse, c’est la presse magazine qui s’en sort le mieux : les français sont les plus grands lecteurs de presse magazine au monde, une presse bien adaptée à la publicité de marque. C’est la télévision qui tire le plus grand profit d’Internet : nouveaux modes d’accès en ligne à la télévision (notamment nomades), utilisation des spots TV en vidéo in-stream sur Internet.

Les médias classiques face à la publicité en ligne
4

Sur Internet :

toutes les activités se prêtent à la diffusion de messages publicitaires.
moins de 50% des activités sur Internet sont « ad friendly », c’est-à-dire pouvant accueillir des messages publicitaires.

Le champ de la publicité sur Internet est moins grand qu’on ne l’imagine généralement. Ainsi la publicité ne se prête pas ou se prête mal au courrier électronique, aux jeux en ligne, aux réseaux sociaux (mais ils font des efforts pour s’adapter à la publicité dont les recettes leur sont indispensables).

Activités ad friendly
5

En France, aujourd’hui, le temps quotidien passé en ligne, quel que soit le mode d’accès (PC, tablettes, smartphones...), est sensiblement égal au temps passé devant la télévision (moyenne tous publics).

D’accord
Pas d’accord
Pas d’accord mais ce n’est qu’une question de quelques années (moins de trois ans)

Pas d’accord et ceci même d’ici trois ans car les chiffres sont encore fort différents. Le temps passé en ligne est en moyenne de 20h/semaine aux USA et de 10h/semaine en France alors que le temps passé devant la télévision est de 3h50 par jour en France. Certes, le temps passé en ligne continue à progresser et il est très différent selon les publics (plus fort pour les jeunes pour Internet, plus fort pour les seniors pour la télévision). À noter qu’on observe de plus en plus des fréquentations simultanées de la télévision et d’Internet.

Temps passé en ligne
6

Google a inventé :

Les liens commerciaux dits aussi liens promotionnels ou sponsorisés.
Le display (insertions de bannières, ce terme étant pris au sens large et comprenant les vidéos).
Les liens et le display.
Ni l’un, ni l’autre.

Google domine aujourd’hui le monde de la publicité en ligne mais il n’a pas inventé les liens ou le display. Le displayest la transposition de la publicité classique en ligne en insérant des messages dans les contenus en ligne. Ce fut la première forme de publicité en ligne, avant la création de Google. La technique des liens a été inventée par Goto d’Idealab aux USA en 1997 mais c’est Google qui lui a donné le succès qu’on lui connaît aujourd’hui.

Google, liens commeciaux, display
7

En moyenne, le taux de clic moyen des bannières est aujourd’hui :

de l’ordre de 5% mais il baisse rapidement.
entre 2 et 4%.
de l’ordre de 1%.
de l’ordre de 0,1%.

C’est un taux très faible ce qui conduit à la création continuelle de formats plus efficaces mais, comme ils sont souvent trop intrusifs, les internautes s’en écartent rapidement. À noter que les formats vidéo ont de meilleurs scores que la moyenne d’où leur développement actuel.

Taux de clic des bannières
8

Les trois premiers résultats de recherche qui s’affichent sur la première page de Google s’approprient, en moyenne :

plus de 80% des clics.
65% des clics.
35% des clics.

35% des clics vont aux trois premiers résultats affichés pour une recherche naturelle. Le premier résultat attire en moyenne 18% des clics tandis que le quatrième n’a plus que 5% des clics. Au-delà de la première page de résultats, les chances d’obtenir un clic sont infimes.

Clics sur les résultats de recherche Google
9

Pour la publicité de marque (notoriété et image de marque), la télévision est, à ce jour, un média plus puissant qu’Internet quand on a des cibles larges ou très larges (tous publics).

D’accord
Pas d’accord

Par définition, la publicité de marque a des cibles larges. Par sa couverture, la télévision permet de développer rapidement la notoriété d’une marque alors qu’Internet a une audience beaucoup plus fragmentée en dehors de quelques portails et moteurs. Les spots TV (qui peuvent être diffusés en ligne) aident à construire et à entretenir un positionnement de marque (publicité d’image).

Publicité de marque
10

Internet permet d’enrichir considérablement l’expérience d’achat dans les points de vente physiques ou virtuels.

Vrai
Vrai, mais on est toujours au stade expérimental.
Vrai, mais c’est très limité à quelques catégories de produits ou à quelques marques.

C’est vrai, mais on en est toujours au stade expérimental. Un champ d’innovations considérables s’ouvre pour repenser l’expérience d’achat notamment dans les magasins physiques qui seront de plus en plus connectés, leurs clients l’étant depuis longtemps. Le temps est aujourd’hui aux expérimentations dont de nombreux exemples sont décrits dans le nouveau Publicitor.

Expérience d’achat dans les points de vente
  • La bataille de la publicité se gagnera grâce à la data

    Analyse de Fred Cavazza sur son blog, à l’occasion de dmexco, événement international dédié au marketing digital (septembre 2017).
    De l’importance du data management "pour ne pas se faire saucissonner par les GAFAMI" (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft" dans la guerre de l’achat programmatique.

  • Intellience artificielle, relation client et services

    En 2017, l’intelligence artificielle a quitté la 3e dimension pour rejoindre la réalité terrestre. Quelles sont ses nouvelles applications dans le parcours client et l’optimisation de services : synthèse des dernières tendances sur le Hub du Groupe La Poste.

  • Smart data : au-delà du diplôme, il faut chasser les "intérêts adjacents"

    « Au-delà du diplôme, il faut chasser les "intérêts adjacents" : un diplômé de Télécom passionné de photographie, un MBA de l’INSEAD qui serait passé par l’École nationale des chartes. En effet, ce qui fait la valeur du candidat dans le métier du data, c’est la diversité de son expérience. C’est l’intelligence de son patchwork intellectuel. Cela ne passera jamais par une seule école, voire un seul pays. »
    Georges-Edouard Dias, Quantstreams.

    Et vous, comment dénichez-vous vos plus beaux trophées ?

    Lire l’interview