Accueil Social-Local-Mobile (SoLoMo) : quelles applications au service de la connaissance client ?

Mis en lumière au forum international de l’Internet, Le Web’11, le SoLoMo (Social Local Mobile) est en passe de devenir à la fois l’outil e-marketing préféré des annonceurs et des PME et le guide de poche favori des utilisateurs de l’Internet mobile. Le SoLoMo résume la convergence entre réseaux sociaux, géolocalisation et nouveaux usages du mobile, ou en simplifiant, l’utilisation des réseaux sociaux localement en se géolocalisant sur son mobile.
Avec le SoLoMo, un nouvel eldorado semble se dessiner pour les marketeurs qui vont pouvoir accompagner leurs cibles en fonction de l’endroit où elles se trouvent et selon leurs affinités. Couponing, réductions personnalisées, jeux-concours, chasses au trésor..., les possibilités du SoLoMo sont vastes mais encore peu exploitées et mal connues du grand public.
Comment les marques peuvent-elles tirer profit du SoLoMo ? Comment l’intégrer dans une stratégie marketing cross-omni-canal ? Quels sont les leviers et les enjeux pour les retailers ?
Rencontre avec Nicolas Wolff, Social Media Manager spécialisé sur l’audience de l’Internet mobile chez Orange.

Mercator :
Le SoLoMo (Social-Local-Mobile) fait aujourd’hui l’actualité du e–marketing et du m–marketing. Quelle est l’origine de ce nouveau concept ?

Nicolas Wolff :

Le concept est apparu et s’est développé avec la généralisation des smartphones équipés de la technologie de géolocalisation. Depuis 2011, leurs ventes ont dépassé le nombre de ventes de PC. On estime qu’à partir de 2013, le mobile deviendra le premier point d’accès à l’Internet.

Les usages de l’Internet mobile deviennent majoritairement sociaux. Avec 25 millions d’utilisateurs actifs en France, Facebook réunit aujourd’hui 52 % des internautes et la moitié du trafic de Facebook ou de Twitter se fait dorénavant sur mobile. Les médias sociaux ont donc une grande influence dans le passage à l’acte d’achat, comme l’indique ces quelques indicateurs :
- environ 6 internautes sur 10 donnent leurs avis sur les sites spécialisés (Médiamétrie, juin 2012) ;
- 90% des internautes lisent ces avis (Olimeo, décembre 2011) ;)
- 93% jugent ces avis de consommateurs utiles (Olimeo, décembre 2011) ;
- 91% des internautes pensent que les avis influencent leurs décisions d’achat (Olimeo, décembre 2011) ;
- 54% d’entre eux prennent en compte les avis de leurs contacts (Médiamétrie, juin 2012).

Quant à l’usage local, il est certes un peu plus en retard mais se développe rapidement : 40% des recherches sur Google via mobile concernent des recherches locales et les services de géolocalisation sont utilisés quotidiennement par 17% des 25-34 ans en France (Médiamétrie, novembre 2011).

Mercator :
On connait le cross-omni-média –TV, radio, presse. Peut-on considérer que le SoLoMo correspond à une nouvelle réalité cross-omni-média : web 1.0, web social et web local via les applications de géolocalisation ?

Nicolas Wolff :

Vous avez raison de préciser que le SoLoMo doit s’intégrer dans une stratégie cross-omni-canal. Vous n’aurez que très peu de chance de vous différencier si vous ne misez que sur les smartphones et les media sociaux : au mieux, vous ferez aussi bien que les autres.
Une stratégie SoLoMo repose effectivement sur les mêmes enjeux que le cross-omni-média : vision unifiée du client quel que soit le canal de vente emprunté, complémentarité et rebond entre les canaux, modélisation des parcours clients, workflow automatisé des actions marketing, l’objectif étant d’accompagner le client tout au long du processus d’achat, d’améliorer la relation clients et de diminuer les ruptures de communication entre deux points de contact.

Une stratégie SoLoMo soulève donc les mêmes problématiques que celles rencontrées dans une stratégie cross-omni-canal « classique » : synchronisation en temps réel des bases de données, formation des équipes, décloisonnement des silos organisationnels de l’entreprise.

Mais les avantages qui en découlent pour les annonceurs sont nombreux :
- accessibilité aux points de vente facilitée ;
- acquisition de trafic qualifié sur le site lors de la visite en magasin ;
- déclenchement d’achats impulsifs en magasin ;
- la recherche géolocalisée entraîne une meilleure visibilité online grâce à un meilleur référencement local ;
- la géolocalisation permet d’associer plus facilement un client online à un magasin et donc d’obtenir un CRM optimisé.

Mercator :
Quels sont les enjeux marketing du SoLoMo et comment les e-marketers vont-ils pouvoir l’utiliser ?

Nicolas Wolff :

Les ramifications du SoLoMo sont très vastes et vont toucher différents acteurs du marché.
Les développeurs de services mobiles et les start-up innovantes sont évidemment déjà engagés dans la mise en œuvre d’applications, de services SoLoMo.

Pour les grandes marques, il s’agit d’assurer la présence de leurs enseignes dans les recherches locales effectuées sur Internet, avec des initiatives aussi diverses que la création de store locators [NDLR : application permettant de trouver un magasin à proximité], la diffusion d’offres de couponing ou la création de chasses au trésor Foursquare comme celles montées par Nike ou Jimmy Choo. En avril 2010, Jimmy Choo a lancé une chasse au trésor dans les rue de Londres via Foursquare : l’objectif était de localiser un ambassadeur de la marque via ses check-ins Foursquare1 [NDLR : action qui permet à l’utilisateur d’indiquer où il se trouve et de retrouver ses contacts via le système de géolocalisation de son smartphone] afin de gagner une paire de chaussures détenue par cet ambassadeur. Cette opération, d’une durée de 3 semaines, a attiré 4 000 participants ; 1 utilisateur Foursquare londonien sur 17 a suivi l’opération ; l’évènement a également été vu 285 000 fois sur Facebook et 4 000 tweets ont été générés. Autant d’outils qui tendent à réintégrer les points de vente dans la stratégie online des marques, une grande tendance actuelle !

Mais le SoLoMo, c’est aussi – et peut-être surtout – une occasion pour les PME locales de mener de véritables campagnes en ligne ciblées. Augmenter sa visibilité en créant son « adresse Google » pour apparaître dans l’application Google Maps pour smartphones, fidéliser ses clients en récompensant les check-ins sur Foursquare ou lancer une campagne Facebook ciblée sur un seul quartier : autant de nouvelles façons de générer du chiffre d’affaires via le SoLoMo. AJ Bombers utilise ainsi régulièrement Foursquare pour promouvoir ses offres spéciales et ses menus du jour. Ce bar-restaurant avait initié une campagne « badge » Foursquare permettant de gagner le badge Swarm Badge pour un ckeck-in dans le restaurant avec un minimum de 50 autres utilisateurs : 161 personnes réalisèrent un check- in le jour de l’opération et le restaurant généra 110% de chiffre d’affaires supplémentaire.

Mercator :
On imagine assez facilement l’intérêt du SoLoMo pour les secteurs du tourisme ou des HoReCa (Hôtel, Restaurant, Café) – on se figure plus difficilement le même mobinaute utiliser une application SoLoMo pour acheter une voiture, par exemple. D’après vous, quels sont les secteurs d’activité qui ont le plus à profiter du SoLoMo ?

Nicolas Wolff :

Effectivement, le mobinaute ne va pas forcément passer à l’acte d’achat sur mobile pour des biens d’une telle valeur mais les services SoLoMo seront pertinents dans différents usages :
- pour préparer l’achat : on consulte les avis, on géolocalise le magasin (47% des mobinautes se sont renseignés sur leur mobile avant d’acheter – Baromètre FEVAD-Médiametrie//NetRatings, juin 2011, 1115 mobinautes interrogés) ;
- en magasin : on consulte ses amis, on compare (35% des mobinautes ont surfé depuis leur mobile en magasin –Baromètre FEVAD-Médiametrie//NetRatings, juin 2011, 1115 mobinautes interrogés) ;
- après l’achat : on laisse un avis, on partage l’information sur son achat.

Bien évidemment, les secteurs qui profiteront plus facilement des services SoLoMo sont ceux commercialisant des produits ayant des dates de fin d’usage, avec des enjeux de déstockage encore plus importants si l’acteur possède un réseau de points de vente. En effet, le SoLoMo est pour eux une opportunité de lancer des opérations ciblées dans le temps (dépendant de la date de fin d’usage) et l’espace (point(s) de vente à déstocker). Les secteurs de la petite et grande consommation (sous forme de deal), du tourisme (avec les avis et notes), de la restauration (deal) et de l’évènementiel (concerts, spectacles, cinéma, manifestations diverses) ont beaucoup à gagner de ces nouveaux services.

Mercator :
Dans ses applications techniques, le SoLoMo reste controversé ; son taux de pénétration est encore très faible et il semble avoir du mal à décoller – Facebook a retiré ses applications locales, Groupon a des difficultés en bourse, etc. Principal maillon faible du SoLoMo : le « local » : 72% des Français déclarent ne pas vouloir utiliser la géolocalisation en temps réel afin de préserver leur vie privée. Comment expliquer ces difficultés ? (Ifop, nov. 2010)

Nicolas Wolff :

Le repositionnement de Facebook est à relativiser car Facebook a conservé le service Place et il est bon de rappeler que les résultats de l’offre de services Place & Deals ont été meilleurs en un mois que ceux de Foursquare en trois ans. La raison principale du retrait de Deals est sans aucun doute la faible maturité du marché auprès des B to B, phénomène renforcé par la fragmentation importante de ce marché.

La crainte de diffuser sur Internet en temps réel sa localisation géographique s’explique également par la méconnaissance des services. Ainsi, selon l’étude Ifop (nov. 2010), les services de géolocalisation sont méconnus pour 73% de l’échantillon alors qu’ils sont 82% à définir ces services comme très utiles.

Pour augmenter la pénétration des usages locaux, les marques doivent rassurer les utilisateurs sur la confidentialité de leurs données privées. Elles doivent aussi améliorer leur présence « locale ». Cela peut être assuré par diverses initiatives, comme la diffusion d’offres de couponing, de deals, la géolocalisation bien sûr, la présence sur les services Foursquare, Place, etc., l’objectif étant de réintégrer les points de vente physiques dans leur stratégie online.

Mercator :
En tant que Strategic Marketing Manager chez Orange, vous êtes en charge de plusieurs pays (France, Espagne, Pologne, etc.) : observez-vous des différences notoires entre ces pays sur l’usage du SoLoMo, ou la tendance est-elle globale ?

Nicolas Wolff :

On constate que la pénétration des services SoLoMo est très liée à celle des smartphones. À ce titre, les marchés français et britannique sont les plus avancés dans l’usage des services SoLoMo alors que cette tendance commence seulement à émerger en Espagne et dans les pays de l’Est.
Des différences sociales et culturelles influencent aussi les usages du SoLoMo : les Anglo-Saxons utilisent plus facilement le SoLoMo sur le m-couponing du fait de l’utilisation déjà répandue du couponing papier.

Mercator :
Peut-on déjà imaginer les nouvelles formes que va prendre le SoLoMo à l’avenir : SoLoMo type « Highlight » permettant de savoir qui est proche de soi, SoLoMo type Foursquare plus orienté sur le partage de bons plans, ou SoLoMo d’un tout autre style ?

Nicolas Wolff :

Dans les activités digitales, il est toujours difficile de pouvoir certifier de quoi sera fait l’avenir – et d’autant plus sur des activités digitales mobiles en constante évolution !

Néanmoins, les services SoLoMo qui sont susceptibles d’être pérennes seront ceux qui, utilisant le mieux le mix temps réel et algorithme social, déclencheront des actes d’achat. L’Albion Cafe à Londres est un exemple de la bonne utilisation de ce mix : la boulangerie publie en temps réel sur Twitter les cuissons en cours et les fournées à venir via l’application BakerTweet : ainsi ses followers peuvent y chercher leurs pains au chocolat encore chauds.

Mercator :
Orange utilise-t-il le SoLoMo comme support marketing ? Si, oui pourriez-vous nous en donner un ou deux exemples ?

Nicolas Wolff :

Orange utilise effectivement les services SoLoMo pour son cœur de métier télécoms dans une vision cross-media (portail web, application "Mes boutiques", visibilité des boutiques Orange sur Foursquare) et continue d’être innovant dans l’expérience client cross-media, comme l’atteste la distribution de magnets frigo NFC aux 2 000 premiers acheteurs en magasin de terminaux intégrant le dispositif NFC (NDLR : Near Field Communication ou communication en champ proche permettant d’échanger des données entre un lecteur et n’importe quel terminal mobile). Grâce à ce dispositif, les clients qui approchent leur téléphone à quelques centimètres du magnet bénéficient chaque semaine d’une idée de sortie fournie par notre partenaire privilégié Cityvox.

© Dunod Éditeur, septembre 2012.

Mots-clés : e-commerce (16), marketing mobile (12), relation client (7), réseaux sociaux (13)

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